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销售管理

Posted by 企业规范化管理 2017年11月20日

销售管理

作者:张国祥
一、概述
销售管理是市场开拓成果的巩固和发展,是市场管理和销售服务的总称,是企业营销管理的重要组成部分。主要内容包括:销售计划管理、订单管理、送货管理、价格管理、货款回收管理、销售奖励管理、市场维护管理、客户走访管理、渠道管理、促销管理、销售人员管理、经销商大会管理等。
二、实战方法
销售计划管理
现代企业均遵循以销定产原则,销售计划制订准确与否,直接影响企业的生产安排,因此,制订销售计划可以说是企业计划管理的龙头。制订销售计划需要考虑市场需求和企业自身产能内外两大因素,计划量超过市场需求一定造成生产积压,计划量小于市场需求,就会造成客户不满甚至流失。制订销售计划需要统筹兼顾、内外均衡,并且有一定的前瞻性。
制订销售计划需要做好以下工作:
1、收集各区域经销商订货需求;
2、预判市场增长幅度;
3、统计产品销售增长率;
4、统计新增客户的铺货量;
5、了解经销商的存货量;
6、汇总制订公司整体销售计划;
7、确认销售计划没有超过公司生产能力;
8、将公司销售计划分解到各跟踪服务的销售人员,并得到签字确认;
9、报批后正式下发公司销售计划。
订单管理
销售跟单员每月汇总客户订单,与生产计划员逐一确认完成时间,双方签字以示负责。特殊订单需要组织生产、技术、工艺、品质、设备、采购、成本负责人进行订单评审。一方面确认订单是否可行,另一方面给客户报价明细和交付时间,对于企业不能生产的订单必须明确回复。订单管理的注意事项:
1、销售人员不能有单就接,一定要确认企业能够保质保量生产。
2、销售人员不能随意承诺交付时间,必须在生产计划员确认后回复客户,确保企业承诺的就一定做到。
3、销售人员不能随意承诺客户插单,一定要按企业生产周期预留时间且提前下单。
4、销售人员不能随意到生产现场催单或强令生产人员优先生产自己的订单产品。跟单工作由销售跟单员专人负责。
送货管理
送货通常有三种情形,企业为客户送货上门,客户自提,委托第三方物流。不论采取何种方式送货,均应遵从客户意见。送货管理需要做好以下工作:
1、以合同形式明确送货方式、明确费用支付方式或结算方式。
2、客户自提时需要提货人提交委托书,发货人员登记备查。
3、第三方物流必须具备送货资质等级,发货人员须确认送货司机证照合法并登记备查。
4、发货人员按销售跟单员提供的发货计划发货,完成发货后短信或电子邮件通知客户收货,并立即转交发货清单给销售跟单员,由销售跟单员跟踪客户到货情况。
5、销售跟单员记录客户到货确认信息。
价格管理
价格管理是销售工作的生命线,在互联网时代,企业最好采用统一价格管理策略,即使有销售返点,也与销售总额挂钩,不论是谁想要获得更多优惠,途径只有一个——那就是提升销量。笔者讲的是统一价格政策,并非是说价格只能一成不变。价格管理需要做好以下工作:
1、公司统一制订定价标准,制订提货价、终端零售价,制订调价标准,制订临期品打折标准,制订价格红线,制订尾货调价标准,由区域经理、各分销商遵照执行。
2、单一市场活动变价由经销商提出,区域经理核准,报销售跟单员备案。
3、公司周年庆、公司开展全国营销推广活动,产品调价由公司统一决定统一发布。
4、公司必须打击恶意抬价或压价行为,并事先制订制裁措施和处罚标准。
货款回收管理
货款回收管理是销售管理的核心,把产品送出去容易,把钱收回来困难。最好的经营之道就是产品质量有保证,生产企业先收款再发货。而现实情况却是企业在成长早期阶段,资金短缺,还要先货后款,这无疑加大了新办企业经营的难度。对此,笔者的建议是:
1、与经销商约定货款结算周期,销售人员坚持按合同跟催货款,做到前款不清,新货不发。
2、尽可能提高预付款比例,确保企业资金周转正常可持续。
3、销售人员必须树立这样的观念“回收货款是销售工作的第一职责”,只管发货、不负责回款的销售人员停发一切佣金和奖励。
4、货款回收及时,企业给销售人员的奖励也要及时,企业必须内外都要树立诚信形象。
5、对于拖欠货款的经销商或客户,在销售人员跟催无果的情况下,企业要最短时间调整人员跟催。必要时采取法律手段,不能姑息养奸。企业只能活下来,才能更好地为客户服务。如果被欠货拖垮,这样的企业也是对社会、员工和更多客户的不公。
销售奖励管理
销售奖励管理做得好,才能给企业市场拓展、服务升级提供持久的动力和保障。对经销商或客户的奖励也属于销售奖励范畴,只不过这个环节分别体现在价格管理的返利政策和经销商大会奖励上。本节着重介绍销售人员奖励。销售人员奖励需要做好以下工作:
1、在制订销售目标(销售计划)时就约定其达成奖励,增加其完成目标的动力,同时也要约定不能达成目标的处罚,激发其完成目标的潜力。
2、企业每月集中公示各销售人员的目标与达成奖励,创造你追我赶、不甘落后的竞争氛围。
3、每月隆重召开销售奖励兑现大会,鼓舞全员士气、激发团队斗志。
4、事先制订年底奖励与月度奖励的不同比例,鼓励销售人员着眼企业长远目标,克服短期行为。
5、企业既要组织达标人员宣讲工作经验,也要组织帮助不达标人员分析改进、提高销售能力、提高销售业绩。
市场维护管理
市场维护管理的目的就是要巩固老市场、扩大新市场,巩固老客户、增加新客户。不少企业不懂得市场维护,结果开发一片新市场、失去一片旧市场,市场不可持续,前期努力白白浪费掉了,实在是可惜。市场维护管理需要做好的工作如下:
1、企业建立定期巡视制度,将巡视区域划分到人。
2、建立客户意见快速反应机制,对客户要求最好做到“当天有答复,三天有结果”。
3、建立市场信息专人收集机制,每月统计分析各区域市场行业增长趋势、产品销量变化趋势,为企业制订营销方案提供决策依据。
4、快速处理品牌负面评价,消除不良影响。
5、处理好与同行的关系,不做损害行业品牌的事情。
6、定期提供政策支持和广告宣传支持,帮助经销商扩大销量。
7、有计划组织经销商培训,共同提升客户服务水平。
8、及时处理损害企业品牌形象的事件或行为。
客户走访管理
企业要有客户走访的制度设计,规定大客户、老客户、新客户、目标客户的走访频率。要求每一位销售人员每月制订销售目标的同时制订客户拜访计划。销售人员拜访客户必须做好以下工作:
1、拜访前制订详细拜访计划,并与每一位拜访对象预约。
2、确认拜访准备充分,上报拜访计划,得到上级主管批准和提醒后开始拜访。
3、拜访过程中着重了解客户以下信息:对产品的评价、对服务的评价,对公司的要求,对不足的改善建议,同时了解其是否向公司或自主推荐新的客户。
4、销售人员拜访结束,必须整理拜访记录,分析客户需求,提出改进建议。
5、销售主管必须组织讨论共性问题的解决办法,对个性问题也要逐条答复。
6、销售主管对销售人员拜访报告进行点评,帮助或批评不尽职员工。
7、根据存在的问题组织讨论完善市场维护方案。
8、拜访记录与分析报告归档备查。
渠道管理
渠道管理是市场维护的主要工作。市场维护管理、客户走访管理分别是渠道管理的目的和方式。促销管理也是渠道支持的内容之一。销售人员通过渠道巡视、渠道检查、指导终端陈列、指导店面销售,帮助经销商扩大影响,巩固销售渠道。防止窜货也是渠道管理的内容之一。渠道管理应该注意的主要事项如下:
1、制订统一终端形象标准,制订统一陈列标准,并定期或不定期检查执行情况。
2、制作统一宣传广告、提供陈列道具、宣传海报,检查执行到位情况。
3、统一培训、统一指导、统一考核,定期公布检查或考核结果,并与奖惩挂钩。
4、取缔不按标准执行的经销商合作资格,关闭三次检查考核不达标门店。
5、打击窜货,处罚窜货行为。
6、培养或树立标杆经销商、旗舰门店,并授予标牌,一旦不达标立即摘牌。
7、每次检查考核结果归档。
促销管理
促销管理是营销管理的常用手段,企业视规模或时机决定是统一促销还是分区域分别促销。促销管理必须注意的事项如下:
1、提前一个月或更长时间制订促销方案,促销方案经各方讨论确认。
2、事先确定促销成本分摊办法,并与参与者确认。
3、促销方案必须印刷统一海报,提前在促销区域广而告之。
4、促销必须“事出有因”,如公司周年庆、新店开业,不能作虚假宣传。
5、年度销售计划就应该制订促销大纲或促销预算。
6、单一门店促销或区域促销需要事先报备公司销售主管。
7、促销赠品严格实行领用、发放、结余登记制度,防止促销人员截留。
8、打击促销活动中的一切弄虚作假行为。
销售人员管理
销售人员管理是销售管理的基础工作,也属于人力人力资源管理范畴。本节只介绍销售系统的人员管理方法,不涉及员工常规管理。销售人员管理的重点工作如下:
1、精选人员。销售工作有其自身的特殊性,比如说要具备独立生活能力,能适应长期出差,不能有家庭主要成员反对。从专业角度,要有敏锐的市场嗅觉,要有预测能力判断能力综合分析能力,要有一定的口头表达能力。
2、严格岗前培训。了解产品、了解行业、了解客户是销售人员最基本的要求,如果岗前培训考核不合格,决不能安排上岗。
3、能独立制订详细的出差计划。即使销售人员岗前培训合格,如果不能制订合理可行的出差计划,也不能安排上岗。指导销售人员制订出差计划、撰写市场调查报告、撰写客户拜访分析报告,也是岗前培训的内容。
4、培养销售人员良好的职业道德和职业素养,销售人员上岗前还需要签订竞业禁止承诺书。
5、定期或不定期组织销售技能培训,考核成绩与奖惩挂钩,并将结果归档。
6、做好销售人员外出管理。这是很多企业忽视的环节。认为销售人员出去了,管不着,也就干脆不管。当然,也不能销售人员出去之后事无巨细都要给企业汇报。外出管理原则是:“出去前有计划,出差中有沟通,出差后有成果”。销售人员出差拜访单一客户的可能性很小,往往会拜访多个客户,那么,每次拜访成果,销售人员就应该当天回传公司。中途计划有调整,也应该及时与公司销售服务人员沟通。
7、帮助销售人员制订职业生涯发展规划,并尽可能与企业发展同步。
8、力所能及地解决销售人员的家庭困难,让其工作无“后顾之忧”。
9、建立销售人员业绩档案,并每年归入其人事档案。
经销商大会管理
有规模的企业应该每年召开一次经销商大会,特殊行业如服装业有必要每季召开。经销商大会牵涉面广,必须至少提前二到三个月准备。经销商大会组织办法请参照本书《会议管理》章节之《重大会议筹备方法》。特别的地方就是要制作足够的样品进行展示,并且保证这些样品能够满足客户订货要求。
三、参考案例

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