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品牌管理

Posted by 企业规范化管理 2018年1月10日

品牌管理

作者:张国祥
一、概述
品牌是企业产品或服务在消费者心中的认可度和积极影响力。品牌管理是对企业品牌的建立、推广、维护、塑造进行全面管理,其目的是让企业品牌广为人知,市场影响力不断扩大,受到越来越多的消费者喜爱。主要内容包括:品牌命名、品牌策划、品牌推广、品牌宣传、品牌维护、品牌保护、品牌打假、品牌升级、品牌档案等。
二、实战方法
品牌命名
品牌命名的原则是让大众容易理解记住,并产生良好的联想或愉悦的内心感应。命名是传播学、美学、心理学、民俗学与营销管理学的综合运用。因此,企业品牌命名应该遵循的原则和注意事项如下:
1、简单易记,朗朗上口,符合企业特点,具备民族风格,体现区域和产品特色。
2、不哗众取宠、离经叛道,既要传承中华民族传统美德,又要体现时尚、追求健康品味,拒绝恶俗和低级趣味。
3、命名也可以藏巧显拙,矫情不如直白,如傻子瓜子、娃哈哈、肥婆烧烤等,不刻意取巧,反而容易被人记住。当然,这些品牌被大众记住,背后的东西还是过硬的产品质量和诚信经营的结果,如果欺骗消费者,那么再响亮的品牌名也会被世人唾弃。
4、广泛发动员工、经销商、客户参与命名活动或命名建议。
5、品牌命名还需要有专利保护意识,自己不侵权,也要防止别人侵权。品牌名一旦确认,就应该立即申请专利保护
品牌策划
应该说品牌命名本身也是品牌策划的一部分。起名起得好,宣传容易、推广容易。不过品牌命名是短期时间可以确定的事情,而品牌策划则是伴随企业经营的持续行为。企业在不同的成长阶段都需要进行品牌策划,品牌策划的成果也有阶段性,今年策划的方案明年或许就要变化,去年成功的策划方案今天只能用来参考而不可照搬。这就是品牌策划的与时俱进法则。品牌策划应该注意的事项如下:
1、在明确企业战略定位、产品定位的前提下,深入了解消费者需求,从消费需求出发进行品牌策划。
2、寻找品牌推广的引爆点,充分满足消费者的好奇心、占有欲或荣耀感。
3、分析行业趋势,引导消费需求,或预测消费拐点,在有号召力的区域首先发起品牌推广攻势。
4、品牌策划方案经过内部论证,在做好保密工作的同时,征求经销商、客户或行业专家意见。
5、品牌策划方案必须经过董事会审批后执行。凡是讨论过程中持反对意见的允许保留,但不得公开反对。
品牌推广
品牌推广就是执行策划方案,将企业品牌快速推向市场。企业品牌推广应该注意的事项如下:
1、企业全体总动员,领会品牌推广的意义、方式,掌握品牌推广的方法和手段,广泛动员经销商或客户配合,让品牌内涵在推广区域广为人知。
2、组成专职兼职推广人员,同步收集品牌推广的效果、观察消费者反应,随机了解接触品牌宣传或推广客体的心理感受。分析品牌推广的力度和广度。
3、借助互联网、多媒体,多渠道推广品牌,实行品牌推广组合,追求活动价值最大化。
4、前期做好品牌推广预算,后期做好品牌推广成本核算,核算活动效果,比较各种方式的效果和效益,为下次推广活动积累经验。
品牌宣传
品牌推广与品牌宣传目的完全一致,都是对品牌策划方案的执行。品牌推广侧重于产品上市阶段,品牌宣传贯穿经营活动始终。品牌推广要求短平快,品牌宣传需要长期坚持不懈。也可以说品牌推广就是品牌宣传的一部分。品牌命名、品牌策划、品牌推广和品牌宣传共同构成企业品牌塑造的全过程。企业品牌塑造是一项持续不断的长期工程,需要全员参与。做好企业品牌宣传应该遵循以下准则:
1、企业员工从负责人到各级主管再到一线员工都是企业品牌形象的代言人。企业员工对外交往时的一举手一投足,都会影响消费者对企业的评价,从而在消费者心中形成品牌印象。
2、品牌宣传应该从内部员工抓起,只有激发起全体员工对企业品牌的热爱和感情,才能感染或影响更多消费者对企业品牌的良好评价。
3、提炼企业品牌宣传的关键词和广告语,员工耳熟能详,并逐渐渗透到消费者心中。
4、建立企业品牌宣传的组合渠道,制订企业品牌宣传的长期规划,不断加深消费者印象,激发其积极联想和良好体验。
5、把企业内刊、企业网站建设成企业品牌宣传的桥头堡,尽量少花钱宣传而又达到宣传效果。
品牌维护
品牌维护是指快速消除影响企业品牌的负面事件或阻止侵权行为。阻止品牌侵权行为就是进行品牌保护,我们在下节介绍。此节专门介绍消除影响品牌负面事件的做法与注意事项:
1、设置专人负责品牌维护工作,跟踪消费者投诉处理、归纳消费者投诉种类、总结消除客户不满的应对方法。
2、尽可能二十四小时进行企业网站跟踪,发现网络留言,第一时间答复或处理,把不良影响消灭在萌芽状态。
3、对恶意中伤快速反应,删除留言,并设法追究恶意中伤者的法律责任。
4、对善意提醒和客观反映企业品牌情况的消费者给予致谢或奖励,并责成问题产生部门负责人制订改进措施,反馈改进情况。
5、维护自身品牌的过程中注意不打击或伤害同行品牌。
品牌保护
品牌保护也有两个内容,一是积极保护,申请品牌专利,二是阻止侵权。没有品牌没有专利,就无法阻止别人侵权。企业没有专利意识,自己辛辛苦苦培养的品牌有可能一夜之间被人抢注或占据。企业品牌保护需要注意的事项如下:
1、从企业品牌命名开始,就着手专利申请。申请专利的同时也可以验证企业品牌有没有他人申请在前,如果专利局不予接受,则说明同类品牌已经被他人捷足先登,企业必须重新命名。
2、一旦品牌专利申请成功,就必须广泛宣传,让大众广为知晓;同时,定期进行专利复审,按期缴纳专利用费,避免因过期而失去专利拥有权。
3、有专利的品牌才能说得上阻止他人侵权。如果遇到专利侵权,必须拿起法律武器捍卫企业权利。
品牌打假
专利侵权有可能是对手不知而为,这种情况走正常法律途径就可以起到品牌保护作用。如果对手恶意造假,利用优良品牌谋利,企业的维护成本就会大大上升。这种情况企业不知道是谁造假,也无法直接阻止。如果因为成本太高,坐视不理,则可能牵连企业品牌,严重者甚至会危害企业生存。造假者之所以造假就是为了谋取不当利益,不会顾及产品质量、不会顾及消费者安危。那么,企业品牌打假应该注意的事项如下:
1、一旦发现企业品牌有假冒伪劣产品,必须第一时间诉诸法院、报告公安,同时在大型媒体公告假冒伪劣行为。
2、组织自身力量投入打假活动,封存假冒伪劣产品拍照取证,并同时报案。
3、进行对比宣传,介绍本企业品牌产品与假冒伪劣产品的异同。
4、请权威人士发声,谴责假冒伪劣行为。
5、主动为购买假冒伪劣产品的消费者退换货真价实的品牌产品,将假冒伪劣产品上交或公开销毁。
6、把打假活动策划成另一场大型品牌推广活动和宣传活动,把危机变商机。
7、将打假成果和打假资料整理归档。
品牌升级
企业品牌是逐步培育起来的,必须靠优良品质和诚信经营经年累月打造出来。企业品牌成长之路与企业成长一样漫长。品牌影响力也有一个逐步扩大的过程。企业应该做出品牌成长规划,也可以自主培育品牌向既定战略前进。企业品牌升级应该注意的事项如下:
1、先培育区域品牌,再升级更大范围内的影响力,只有获得省级知名品牌,才能进军国家级品牌,再到国家驰名品牌,最后才能追求国际知名品牌。
2、遵循品牌成长规律,循序渐进,打好基础,练好内功,让品牌升级水到渠成。
3、品牌升级必须品质越来越好,口碑越来越好,消费者满意度越来越高,否则,任何拔苗助长的行为,都会适得其反。
4、打造品牌可以借鉴的经验是:品牌花钱策划不出来,请明星代言不出来,成功的品牌可以请明星锦上添花,但是也要做好另外的准备,那就是如果遇人不淑,明星代言也有可能玷污品牌。
品牌档案
品牌档案就是企业成长史,品牌建设就是企业文化建设,企业为打造品牌所积累的资料、所策划的活动,所宣传的文案,包括企业维护品牌,进行品牌打假所产生的资料、卷宗都属于品牌档案应该收集的范畴。品牌档案往往和专利技术资料一起保存,同样需要专人负责。品牌档案管理人员也需要接受企业档案管理人员的检查、指导,并向其移交资料或报送档案目录。
三、参考案例

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